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【公司深度】传茅台啤酒寻下家 雪花被指有意

2011年01月26日 09:23:00 代码:600519 出处:每日经济

    昨日(1月25日),深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均在微博上爆料称,据可靠的内部消息,茅台啤酒正在积极寻找买家,出售之期或者已经不远。《每日经济新闻》从消息人士处获悉,茅台啤酒目前正与雪花啤酒接洽,且双方均有交易的意向。

  对此,茅台和雪花方面相关负责人均表示尚未接到相关消息。

  10年前,茅台啤酒打出“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的口号,市场售价最高达到58元/瓶,在业界曾引发轩然大波。

  茅台啤酒缺乏终端支撑

  茅台啤酒是茅台集团旗下的全资子公司。2000年11月,公司在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产能10万吨的生产线,按照高起点、高标准先进技术的要求设计施工,并打出“茅台啤酒,啤酒中的茅台”的口号,零售价最高达到58元/瓶,走超高档路线。

  “从发展情况来看,茅台啤酒一度受益于茅台的品牌效应,也曾有过短暂的辉煌,但真正进入市场竞争后,茅台啤酒渐感不支,不得不选择出售。”李保均称,这从一个侧面证明,如果没有规模效应和对终端的有力控制,再好的品牌都难以在中国啤酒市场立足。没有终端支撑,任何品牌都是无本之木。

  他还透露,茅台啤酒所接洽的对象包括中国啤酒的带头大哥雪花啤酒。

  “和茅台啤酒截然相反,雪花靠的完全不是品牌,而是资本对终端市场的控制。在不断的并购和市场经营中,雪花才慢慢建立了品牌形象。两相对比,至少在啤酒行业,销量拉动品牌的命题比品牌拉动销量来得更加靠谱。”李保均分析认为。

  《每日经济新闻》记者昨日分别致电茅台和雪花两家公司,但相关负责人均表示没有接到相关消息。

  品牌溢价“越界”后打了折扣

  “茅台啤酒自上市以来销量一直增长缓慢,如今已成鸡肋,他们最近的确正在与雪花接触,并且双方都有(交易)意向。”业内知情人士告诉记者,如今啤酒的生产工艺已经比较透明化,品质都差不多,茅台啤酒的超高端定位难以得到市场的认可。

  除了品牌定位外,该人士认为,终端渠道薄弱、战线拉得太长也是导致茅台啤酒失误的主要因素。“茅台啤酒主要通过经销商渠道进行销售,对终端的控制力很差,加上总共只有遵义一家厂,而高端市场主要集中在上海、北京等城市,在运输上也产生了严重问题。”该人士分析,由于战线拉得太长,也导致啤酒瓶回收困难,企业生产成本加重。

  李保均也在微博上指出,茅台啤酒最大的失误就是沉醉于茅台的成功,以为凭借“茅台”两个字就能摆平一切。“茅台确实有号召力,有超强的品牌溢价,但当被借用到啤酒之后,溢价就大打折扣了。因为很少有啤酒消费者会相信,加了‘茅台’两个字的啤酒就不是啤酒了。没有渠道和终端,品牌就只是空话。”李保均表示。

  白酒营销专家舒国华指出,白酒和啤酒的核心价值有所不同,茅台没能把白酒的成功延续到啤酒上来。“不只是啤酒,茅台的葡萄酒也卖得不太好。”舒国华认为,贵州酒圈人才相对封闭也是导致茅台啤酒营销失败的主要原因之一。“与四川酒圈的人才开放流通不同,贵州酒圈人才‘近亲’现象严重,导致营销意识水平偏低。”相关新闻华润拟与麒麟牵手挑战康师傅每经记者张娟娟发自上海

  1月25日,华润创业(00291,HK)复牌并表示,旗下持股51%的华润雪花啤酒有限公司可能与日本上市公司麒麟控股成立合资公司,计划在中国市场生产及销售非酒精饮料产品,双方分别占60%和40%权益。根据协议,双方将分别向合资公司注入各自在中国内地的现有非酒精饮料业务,麒麟控股还将额外投资4亿美元。市场人士认为,华润拟与麒麟牵手,并向康师傅发起挑战,不过短期恐难以撼动饮料业的现有格局。

  华润创业首席财务官黎汝雄在香港举行的媒体见面会上称,华润创业此次注入合资公司的业务本身已有充裕的现金,故无需再投入现金。黎汝雄表示,合资公司可受惠于旗下主要的非酒精产品“怡宝纯净水”的分销网络,同时也可获得麒麟“无菌灌装”、“茶叶提取”等核心技术,预计公司半年后可推出新产品,一年后生成实际效益。

  “在软饮料市场,除包装水之外,华润并没有其他优势产品,在技术开发水平、软饮料市场开发及宣传、品牌传导力等方面都存在一定的缺陷。”中投顾问食品行业研究员周思然分析认为。

  而麒麟啤酒虽然在日本位于第一阵营,但受口味不同及区域性品牌等因素的影响,在中国的发展并不顺利。“对双方而言,成立合资公司发展非酒精饮料意义重大,不仅有利于扩大双方的销售网络,而且也可以进一步提高双方的市场占有率。”周思然表示,由于麒麟在软饮料方面拥有较为丰富的产品线及先进的技术优势,华润可借助麒麟在软饮料方面的优势开发新的产品,丰富其软饮料产品线。而对麒麟而言,庞大的中国市场是其未来发展的主要平台,借助华润广泛的销售网络,将有助于扩大旗下产品的覆盖面,提升品牌影响力和品牌形象。

  有分析认为,华润与麒麟的此次合资,无疑是向占据了内地茶饮料市场半壁江山的康师傅下达了“挑战书”。对此周思然认为,此次合作短期内对内地饮料市场不会产生较大的影响,主要是因为不论是华润还是麒麟,目前旗下的软饮料产品并没有占据较大的市场份额,对内地其他饮料品牌造成的冲击不会不大。

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