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【挖资讯】家电行业:消费升级下的择优配置

2016年12月30日 15:22:00 出处:东财

  家电行业迎来消费升级大趋势。 目前家电行业已进入以更新需求为主的阶段,我们将消费升级的驱动力分解为 TIPS. 从行业层面上看,技术创新( Technology) 推动家电行业进一步向高端化迈进,节能补贴、新能效标准等产业政策( Policy) 扶持也进一步促进家电行业供给端升级; 从消费者层面上看,消费者收入水平(Income)提高会促使消费者对价格更不敏感,与此同时,消费者对消费满意度(Satisfaction)的追求也给家电行业带来新一轮升级驱动。

  子行业层面:小家电、厨电行业最为受益。 消费升级下,小家电相对厨电、黑电和白电来讲更为受益,原因在于消费者消费目的更多地从解放劳动力转到提升生活品质上,家电消费从必选消费走向可选消费。小家电代表了一种享受型的生活方式,存在普及和更新双重需求,目前国内小家电在整个家电市场中占比为 13%,比例偏低;与中国生活习惯相近的日本市场中,小家电的市场份额占比约在 27%,且日本市场已经趋于稳定,参照日本,我们认为从长期看国内小家电存在 1 倍以上的增长空间;其次,小家电更新周期远短于大家电,冰箱、洗衣机和空调的更新周期在 8-10 年,小家电更新周期在 1-2 年,更新周期越短,从消费升级中的获益越大;最后,小家电品类单价低,大部分均价在几百元,与大家电相比,产品涨价的弹性更大,并且消费者对对价格更不敏感。 油烟机、燃气灶等厨电产品装修属性强,其外观更受消费者重视,并且厨电清洗更换较为困难,消费者往往愿意为之付出更高溢价,呈现高端市场集中度快速提升、龙头企业提价更快的特征。

  公司层面:龙头公司弹性优于二线。 消费升级下,龙头公司受益最多,呈现强者恒强的局面。 行业龙头特性更适应消费升级下的市场: 消费者目前呈现出如下新特征 1)要求功能完备、产品人性化、具有设计感的商品 2)更多考虑品牌内涵与自己的个性是否相符,注重售后服务 3)对价格相对更不敏感; 而龙头公司研发投入多,产品质量与产品设计度更优,同时市场与营销范围广,在消费者中的知名度与品牌形象更好,产品更加高端,带来定价更高,正好符合消费者在消费升级背景下对产品的需求。 小家电中苏泊尔、厨电中老板电器、白电中格力电器、美的集团、小天鹅和青岛海尔、黑电中海信电器以及零配件中的三花股份等相比其他企业更为受益。

  投资建议与标的:推荐细分子行业龙头公司。 消费升级下,小家电、厨电行业最为受益,且从公司层面看,龙头公司受益消费升级的弹性更大。重点推荐小家电行业龙头苏泊尔( 002032):小家电行业基本不受房地产政策影响,公司 2017 年估值处于中枢左右位置;随着北美销售复苏,预计明年公司出口也将改善;内销中以电饭煲品类为代表的业务受益消费升级,渠道继续下沉三四线城市打开销量空间,新品类拓展良好; 厨电龙头老板电器( 002508): 厨电行业市场集中度相对低,消费升级对龙头公司弹性更大,未来随着中小品牌退出,龙头市场份额将显着提升,同时公司净利润率有进一步提升的可能性,未来三年业绩将继续保持稳定增长,虽然受房地产政策影响,但 2017 年动态估值已经接近底部;白电龙头格力电器(000651): 公司 11 月销量为 350 万台,同比增长 44.6%,其中内销302 万台,同比增长 51%;前期库存较低,涨价预期下经销商积极备货,预计高增速将持续至明年二季度;寡头垄断格局下,即使原材料成本上涨,公司盈利能力仍将得到稳步提升;黑电龙头海信电器(600690): 12 月面板价格涨幅趋缓,预计 2017 年面板行业整体供需平衡,价格稳定前期乐视两轮涨价,带动行业均价提升;海信电器目前 13 倍估值仅反映其硬件价值,未来智能电视内容运营变现有望提升估值。

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